您的企业如何免受“广告欺诈”的影响?

时间:2019-03-26 11:53:40 来源:曲麻莱新闻网 作者:匿名



微信公众号:埃森哲中国(ID:accenture_china)年底,另一轮广告大战开始席卷主要平台,争先恐后地吸引用户的注意力,数字终端一如既往地成为首要任务。

但是,2017年第一季度的ADBUG《中国媒体质量报告》显示这些广告无法满足数据报告中显示的高流量。

在实际项目验证的120亿次曝光中,中国PC和移动网站的平均无效流量率为29.5%,可见率仅为25.5%。

在可预见的未来,中国的数字市场将继续蓬勃发展。

根据TechCrunch的统计数据,预计到2020年,中国广告市场的总体规模将增长到1220亿美元,三年内翻一番;其中大部分将是数字广告,其年增长率为56.5%。这一比例也将逐年增加。

一方面,不断扩大的数字广告市场,以及广告的需求和数量的增加,另一方面,数字广告的可信度普遍不高。

从表面上看,广告业的未来似乎并不那么富有魅力。

广告欺诈,全球挑战广告欺诈不仅仅是中国市场的“专利”,而是一种像广告一样的“进口产品”。

早在19世纪末,营销广告的先驱约翰瓦纳梅克曾说:“一半的广告费用都被浪费了,但没有人知道哪一半。

在今天的数字时代,这些挑战依然存在。

截至2017年5月,全球社交媒体巨头,也是广告平台巨头Facebook,已被质疑10次广告数据伪造;《华尔街日报》还透露,Facebook平均向广告商或代理商发布视频广告时间。 ,比实际情况高出60%至80%。

Facebook不是一个案例。

对于整个广告和营销行业而言,预计到2025年,广告欺诈将使营销商损失高达500亿美元。

这也使得广告从业者讨厌——世界三大移动广告网络之一的InMobi研究表明,59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。在中国,广告欺诈问题也成为头条新闻。

2016年9月,微信后台突然启动了更新数据界面的动作,导致用于刷牙的原始工具失去效果。

新媒体数据服务提供商“新列表”发布的报告显示,在失败的当天,有超过60%的微信大读数,其中124个突然下降超过80%。

微信官方也承认,公众号码数据欺诈已形成“更成熟的黑色产业链”。

那么,广告欺诈的原因是什么?答案实际上隐藏在当前的数字广告市场中。——广告生态系统不透明,流量和品牌安全无效,缺乏技术能力。

1.广告生态系统不透明。 “在不透明的媒体供应链中,我们的广告投资非常浪费,并且存在虚假交通和广告欺诈的情况。

“这是宝洁全球CBO(首席品牌官)Marc Pritchard在2017年金奖励全球创意节上的演讲,这是一个热门话题。

这种不透明的供应链和生态系统,在中国体现为需求方平台(DSP),不愿意放弃传统的低购买,高回报的广告网络模式并直接过渡到完成而不是购买广告库存模型。广告交换采用了—— DSPAN(DSP广告网络)混合模式的妥协结果。

此模型似乎既满足了广告客户从固定媒体列表中选择广告资源资源的需求,也满足了以效果为导向的广告客户从广告交易平台购买资源的需求,但结果是DSP优先考虑出售自己的资源并转向交易平台购买资源来调整空间,从而影响品牌的利益并给品牌造成经济损失。

它还为一些公司提供了寻求灰色收入的空间。

2.无效的流量和品牌安全全国广告商协会进行的一项研究发现,网站页面上的85个广告中只有85个对消费者可见。根据世界广告商联合会的估计,这种“看不见”的比例约为10%-30%。

这意味着广告网络和交易平台上的大量广告资源虽然不可用,但仍然销售一空,给广告商带来损失。

这称为“无效流量”。

据统计,在各种屏幕播出广告中,有高达78%的无效流量,其质量和完整性不符合标准,是一个虚增的曝光次数。

还有一个复杂的无效Traf? (SIVT)以欺骗性方式操纵广告投放过程。

SIVT中的常用方法包括—— 1)多个跟踪代码:使用监控代码触发记录一次曝光的漏洞,在一个广告中创建多个跟踪代码,并错误地报告流量; 2)广告堆叠:多个广告堆叠在一起只有最顶层是可见的; 3)像素扩展:将广告填充为1x1像素大小以操纵曝光次数,但访问者根本看不到广告。

此外,品牌安全也是公司经常遇到的挑战。

例如,航空公司的广告可能被放置在航空事故新闻的网页上,甚至可能放在网站上,这对公司的品牌声誉造成了极大的损害。

3.缺乏技术能力通过准确衡量广告的可见度,供需双方都可以清楚地看到广告支出的实际效益,从而使整个运营变得透明。

但实际情况是,目前大多数广告验证解决方案都存在很大的局限性。

例如,监视像素可以收集用于确定错误流量的有限量的信息,但是可以通过篡改容易地操纵可以获得的信息。

同样,IP地址不能直接判断流量是否为假。

虽然它可以间接反映访问者的来源信息,但也可以进行操纵和伪造。

处理广告欺诈和提高数字运营能力广告欺诈不仅给企业造成了很大的损失,也削弱了整个市场的信誉。

作为回应,中国公司迫切需要一个全面的战略来应对广告生态系统不透明,无效流量,缺乏可见性和品牌安全以及缺乏技术能力所带来的挑战。为此,埃森哲针对内部和外部维度提出以下建议:内部·优化媒体团队运营并减少道德风险:所有利益相关方必须共同努力,制定可靠的战略和机制,以提高运营透明度和遏制。处理数字广告中的不道德行为的失职和利益冲突。

·增强内部能力:制定长期计划战略,实施技??术内包,调整运营模式,增强内部能力;同时建立卓越中心,通过培训提高技能,从而加强对数字战略的内部控制,加强广告主治理。

另一方面,通过设计全球广告技术堆栈,签署内部合同,以提高对数字运营成本,策略和效果的直接控制。

·采用合适的技术:虽然JavaScript技术已进入中国,但尚未被广泛接受。

它是一种基于功能的脚本语言,通过执行编写特定功能的脚本来主动检测各种信息,例如页面结构信息和访客设备指纹,并交叉验证信息以确定广告的实际可见性。一种有效的工具,可根据广告的背景来衡量可见度并测试品牌安全性。

外部·与值得信赖的合作伙伴合作,选择新的数字广告渠道:使用营销服务,分析服务,移动服务和数字化转型,为媒体供应链带来全面的透明度。

具有内部或可信赖的合作伙伴管理服务的新媒体购买模式可带来巨大的好处,例如参与广告商的工作,包括其数据管理平台(DMP)和交易台(交易台),以及革新传统核心模型。

·数字媒体的联合认证,以改善品牌营销活动:仅靠第三方供应商的自我认证是不够的。公司应与合格的第三方供应商合作,以实现更高的透明度和信任度。

·充分利用行业中的反欺诈资源:公司必须由TAG(可信赖问责小组)注册和认证,至少MRC应对认证供应商进行认证;数字媒体还必须持有所需的审查媒体联盟(Alliance for Audited Media,简称AAM)质量认证。同时,公司应鼓励行业领导者支持开源行业SDK(软件开发工具包,软件工程师开发工具集合,为特定软件包,软件框架,硬件平台,操作系统等构建应用程序)。推动移动广告生态系统。透明度,打破虚假繁荣,为公平公正的媒体评估和购买提供动力。

·结束·营销部门网络——领先的营销人员职业服务平台,作为帮助者,专业助推器。

关注市场部门微信公众号:营销部门网(scbw2006),每天上午7:50接收市场信息,营销干货,数百万营销人员每日进步一点。

搜索

复制


  
曲麻莱新闻网版权与免责声明:

凡本网注明“来源:曲麻莱新闻网”的所有文字、图片和视频,版权均属曲麻莱新闻网所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。

已经被本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“来源:曲麻莱新闻网”,违者本网将依法追究责任。